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内容营销:外柔内刚

发布日期:2014-07-10:17-32-59         发布者:迪升药业          访问量:752

  前两天,我被一则微博内容吸引了,微博的内容是:“哪位男生有心思折一打这样的纸玫瑰,绝对比得上高价买的鲜花,最好每张纸里面都写满情书。”短短几十个字,就让我们这些早已三十而立的人想起那些年轻时的悸动。当时我迅速转发微博并做了评论,朋友们也纷纷来凑热闹,大家一起回忆青春的美好。这件事情其实很普通,在每个玩微博的人身上都曾发生过,但对于我这样一个做营销的人来说,却有更多的思考。

我们做这样一个假设,如果微博的那?#20301;?#38142;接到一个出售折纸玫瑰的产品的网站,那?#35789;?#19981;是会产生不少的销售?内容营销和广告的表达方式有什么不同?在互联网上做内容营销,到底怎样才有效?

 

原创内容是营销关键

首先,内容营销是什么,理论上说,是通过各?#20013;?#24335;来传达企业或产品内容,以满足客户对信息的需求,带给客户下单的信心,从而促进销售的行为。前半句讲的是内容营销的表?#20013;?#24335;,即满足客户的信息需求;后半句讲的是内容营销目的,即促进销售。

“表?#20013;?#24335;”和“营销目的”就好比是内容营销的“外壳”和“内核”。外壳是营销中表达的内容,是展现给消费者看的。内核是营销目的,是企业营销的出发点,外柔而内刚。俗话说,“言之无文,行而不远?#20445;?#22914;果在进?#24515;?#23481;营销的时候,我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容,就很难起到营销的效果,甚至还有可能会有反作用。我记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键?#20445;?#32780;在网络营销中,“内容是关键”。

内容营销的方式有很多种,?#28909;?#36890;过视频、论?#22330;?#21338;客和微博等等。举个视?#30340;?#23481;营销的成功例子:在视?#30340;冢?#26576;果汁机将iPhone搅成到一团黑糊,就这么简单的视频从而让这家果汁机生产商?#24067;?#29190;红,视频公布之后,他们的业绩足足成长了七倍,而在视频公布之前,他们只是一家小小的果汁机制造商,做的是很?#37327;?#30340;竞争激?#19994;募业?#24066;场。

后来,这则视频被誉为“有史以来最有效的病毒视频营销?#20445;?#22240;为它的果汁机制造了非常?#30475;?#30340;产品形象,那则广告现在已经被全球一亿人观赏过。由此可见,内容营销与广告相比有很大的不同。内容营销并不追求短期或立即性的、不理性的、直接的行为改变,而是理性的、倾向长期的内容教育。最后,内容营销可帮助企业达到“思想领袖”的角色,扎实地提高品牌的?#39029;?#24230;黏度。尤其在现在,消费者的资讯来源愈?#20174;?#22810;样化,也促使消费者有能力上网找遍资讯内容,货?#28909;?#23478;。这更显得内容营销的重要。

做内容营销一个最简单的办法就是:在网站结构中,除了基本的公司产品、企业宣传内容之外,再创建一个行业知识类频道。这样做的好处有两个:首先,可让来光顾网站的用户在挑选、购买商品的同时,也可收获一些“生活之道?#20445;?#26377;利于提升网站的友好度与信任度。其次,原创内容是搜索引擎的最爱,只要内容够原创,够有价值,将会在搜索引擎中得到非常多的展现。

 

价值信息驱动购买

内容营销的推广方式主要有两个:1.主动出击,在论?#25104;?#21457;布信息、广告等;2.被动?#21364;?#23558;技术性的内容写在Blog中,对整个领域进行分析。在这种情况下,企业会成为整个行业的意见领袖。顾客从搜索引擎搜索到的内容都是这家公司撰写的,增加了用户好感度。让用户被内容所降服,就会在不打扰用户的情况下吸引到目标群体。

那么,如果是一个食品类电商网站,聚合在上面的人都是非常在意食品品质的,在网页中展示“这些食品你吃对了吗”之类的内容应该会很受欢迎。同理,如果是一个服饰类电商网站,可以在网页中介绍“冬季如何搭配更显瘦”这样的内容。

实际上,内容营销需要你充分了解用户的需求,才能够很好的实施。在开展内容之前,我们首先要知道当用户进行购买决策时影响他们的因素是哪些。传统的营销方式更多的是通过打断用户的思考,视觉,听觉?#20174;殘源?#36882;产品信息。而内容营销是通过给予客户答案的角度来向消费者传递信息。

?#28909;?#20320;在收看电视连续剧时,忽然跳出某品牌产品打折的广告,或者在阅读经济新闻时,弹出了游戏的广告,这些都属于打断用户思考的方式。而内容营销不同,它既不依靠绚烂的视觉冲击,也不依赖无边无际的折扣吸引关注,而是完全凭借优秀的有价值的信息来驱动消费者的购买,这样其实可以更好地保留客户,提高品牌?#39029;?#24230;。

对农资界来讲,完全可以利用内容进行品牌传播。如政府采购主要是由办公?#19994;?#24037;作人?#26412;?#31574;,他们会利用搜索引擎进行搜索,?#19994;?#36866;合购买所需东西的地方。企业可以利用搜索引擎和博客,通过进?#24515;?#23481;整合,给用户提供建议,帮助他们进行决策。

 

持久战塑造影响力

要想做到有效的内容营销,还需要注意以下几点。首先,用客户的用语来描述内容,因为专业术语会把客户挡在门外。其次,表达方式要有创意,内容要有趣味性和创意?#23567;?#33021;够与用户互动,这样才会让你和用户更亲密。最后,内容要在容易传播和分享的?#25945;?#19978;传播,并且容易被搜索到。总结一下,内容营销的内容就是要对用户胃口、对用户有用、够创意。外面的内容要够“柔?#20445;?#26580;化买?#19994;?#24515;。而营销的目的要够“刚?#20445;?#19981;能偏移品牌宣传和带动销售这条线。

对于企业来说,品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争,需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争,还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。在这场战役中,越来越多的企业选择以内容产品为兵刃,通过娱乐化的传播方?#28966;?#30772;受众的心理防线,拉近距离,营造独特而专属的品牌体验。

最后,品牌内容营销与传统广告最大的区别之一,就在于品牌信息所附载的介质是内容产品。内容产品自身的存在具有较强的时效性,虽然一些经典的作品会在多年后仍广受欢迎,但毕竟大规模发布以及流行的时间是有限的。而品牌是靠不断传播形成的结果,没有连续性的传播,就不会有品牌的影响力。因此,品牌内容营销必须要打持久战,不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹。

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